悅陽的財經閱讀筆記

訂價是一門很容易被忽視，事實上卻很重要的一門學問。

它既有數學的簡潔，又非常複雜。一個精準的訂價能讓成本與獲利達到平衡，這是很不容易的一門學問。

這本書探討訂價的困難之處，也討論如何訂價，訂價的方式，這是平時在看商管書不太會學習到的知識，因為我和很多讀者們一樣，透過許多商業書可以去了解成本的控管、行銷的方式、銷量及營收等觀念，但是很少有一本書(不敢說絕對沒有)會像這本書一樣，深入去挖掘所謂的訂價。

或許對很多商學院畢業的人來說，這本書十分基礎，對一般讀者們則是絕對太無趣，可是我真正開始閱讀時，從中學到很多知識，這些知識除了商業外，還融合了心理學，是一本對我而言非常有趣的一本書。

一、

書的開始，作者提到一個觀念，訂價最重要的部分是什麼，作者的回答只有一個，就是「價值」。進一步解釋：「對顧客的價值。」顧客願意支付的價格，就是公司能取得的價格，這反映出顧客眼中對商品或服務的價值認知。

所以在訂價時，經理人就必須要想辦法幫自己的品牌及產品創造價值、傳遞價值、保有價值。

書內舉的例子就像是德國的電器製造商Miele到現在還是持續向大眾溝通產品擁有二十年的壽命。這就是Miele的產品價值，因為它產品壽命長，所以訂價較其他電器品牌高時，民眾還是能接受用較高的價格來買到比其他電器品牌還要高的附加價值。

二、

訂價和我們生活息息相關，對一間公司而言更是重要，要怎麼讓消費者接受這個訂價，訂價又能不低於成本使公司賺錢，這背後就牽扯到消費者對價格的心理因素。

如安慰劑效應：一組人看到標價好高的藥物，另一組人看到標價很低的，無一例外，看到高價的那組人聲稱止痛藥非常有效，而看到低價的那組人只有一半的人認為藥物有效。

定錨效應：舉例來說，若消費者進到一間商店，商家先說出一個較高價格的價位，對此沒有概念的消費者就會將這個價格當作一個計算基準，當商家說出低於剛剛那個價位的價位時，消費者就會覺得比一開始的高價位便宜，而產生比較的心理而選擇後來的價格。但事實上後來的價格在這個市場上是否真的比較便宜並不得而知。這就是一種利用消費者心理偏差所造成的決策。

三、

高價定位及低價定位都能取得商業上的成功，但是這兩者的成功因素是截然不同的。

透過利用這兩項策略成功的企業來探討，其內部的因素包含；

高價策略：優異的價值是必備條件、創新是基礎、始終如一的高品質、高價品牌擁有強大的品牌影響力、在宣傳上投入大量資金、盡量避免促銷等。

奢侈品訂價策略：必須永遠保持最好的產品性能、聲望效應是最大推動力、產量和市占率必須維持在限額之內、嚴格避免折扣or打折or類似的行為等。

低價策略：從一開始就採用低價策略、經營非常有效率(極低的成本及極高的運作效率才能使儘管使用低價策略，還是能有好的毛利和獲利)、確保品質穩定並始終如一、重點關注在核心產品(Ex:只提供必需品)、專注高成長or高營收、採購高手、極少負債等。

超低價策略：在地研發、鎖定最低成本生產、應用新行銷方法、提供穩定的品質等。

除了上述的內容外，書內還談及更深入如價格差異化的方式(組合訂價、利用時間進行價格差異化、滲透訂價策略、吸脂訂價策略)跟創新的訂價策略(按使用情況收費、引入新的價格參數、免費增值等)，當然還有討論市場急凍時該如何訂價的問題和執行長需要做什麼等問題，值得讀者閱讀後細細思考。

最後訂價真的是一件困難的事情，若是訂價太高，怕消費者無法接受而損失營收，若訂價太低一方面除了要顧及成本外，還有消費者恐會認為價格這麼低，是不是品質不好、服務不夠好的疑慮而不願意消費。所以怎麼訂出一個精準的訂價，除了需要大量的情蒐外，還需要能綜觀上述因素的全盤考量，方能制定出穩當的訂價策略。

這本書值得給非商學院畢業，但是對訂價有興趣的讀者們來一探究竟訂價的奧秘。

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