【商業】價值，從視野開始－悅陽的財經閱讀筆記

身為非設計產業的相關人員，平時很少看設計類的書籍，而這本書的作者分別為日本知名創意總監水野學與趨勢大師山口周，不僅談論設計與創意工作，也延伸產業與商業面的內容。

整體而言，整本書對有心想從事商業領域的創意工作者，又或者是以品牌面來研究一家企業的投資者來說都是很有收穫的。

書中總共分為三大章節(創造意義、創造故事、創造未來)，以下依序將我覺得該章節的重點或是摘錄我自己喜歡的部份。

創造意義

隨著現在生活越來越富裕、方便，相比過去不是每個人家裡都有電視、冰箱、電腦等家電，現在幾乎人人家中都有這些基礎家電，更別提有做菜的家庭開始有氣炸鍋等方便下廚的電器。

就是因為現在生活太過方便，如果要問你「你想要什麼？」相信大多數的人一時間還都回答不出來生活上到底缺什麼(我知道大部分的人跟我一樣都會想說我缺錢，但這不是這問題的答案)，因此作者之一的山口就提到：

這就是所謂的「文明的勝利」。雖然是好事一樁，但是站在商業角度來看，卻是個麻煩。我們花錢購買東西與服務，是為了「解決問題=麻煩」，可是現在社會中「問題=麻煩」的狀況愈來愈稀少，反而引發答案過多的問題。-P.27

所以現在我們也逐漸從創造出「實用的東西」轉向「賦予這項東西意義與價值」。

這點兩位大師聊到外國人買藝術品通常就是經過畫廊進來看了一會兒就會買下來，跟買菜幾乎沒兩樣，可是那種藝術品通常都要價20-30萬日幣(換算台幣也要6萬-10萬元上下)。相較於日本人則是會瀏覽一遍以後問「哪位畫家的畫賣得比較好？」就像是為了避免受騙而小心謹慎地確認評價，會這樣做就是因為無法自行判斷。

這兩者的差異就是源自於素養方面的落差，日本人沒有「自己能夠判斷是好是壞」的創意自信，導致無法發會創意領導。

在這一點上，我覺得日本人跟我們臺灣人是一樣的，尤其上一代相較於有價值的東西，他們會選擇實用、便宜就好的，我想這也是兩者在美感養成上的差別。

綜合上述的內容，可以知道現在就是先達到文明再追求文化的階段，因此也是創意領導的時代。

創造故事

這裡結合行銷所需要的目標客群議題，一般我們在推廣一項產品時一定會有一個目標客群，且這個目標客群不能是什麼25歲到45歲的女性這麼廣泛的客群，而是要更具體明確。

因此水野提到他的方法會先設定大致的目標客群，再把「應該屬於這區塊」的人稱為核心客群，所有產品都必須要有核心客群，並將他們當成主角。

山口也認同任何產品都要像說故事一樣為它們塑造一個世界。創造故事是商務的重要關鍵，可以讓我們在腦袋裡創作故事的時候，同時也想像出目標客群的形象。

至於底下有一段我覺得很有意思，很多企業處心積慮想攻女性市場，就是因為知道這個市場有多龐大(身為不太愛購物的我自己是女性也很清楚這市場的消費力有多驚人)，而山口也對此提到了以下論點：

我覺得女性市場的生活形式是多層次的，男性市場則相對簡單，頂多只有「正式風」、「休閒風」、「狂野風」等類別，剩下的全都可歸類為「其他」。正因為女性處於如此微妙的層次中，才會難以引起共鳴。只要世界觀稍微偏移了一些，就有可能遭到全體女性同胞漠視，認為「那與我無關」。-P.120

結合第一段創造意義到這章節的創造故事，就是希望能夠從「以理服人」的時代，轉為「產生共感」的時代(這部分讓我也很想推薦Joeman的這支影片，「我為什麼要拍日本房地產？從底層邏輯分析我的影片題材！」內容也有提到讓觀眾找到共鳴的重要性)，因此山口認為創造故事的方法有兩種；

一種是自己創造故事，並將產品融入其中，也就是以自己為原型，或者自己當編劇；另一種方式是讓現有的世界觀變得更豐富。前者可以利用觀察人們當成自己的題材資料庫，後者則像是電影007讓原有的世界觀變得更精彩。

創造未來

有了前兩者的認知以後，兩名大師開始分享怎麼為一家企業創造屬於它的品牌，像是水野一開始會先詢問對方的經營狀態、鉅細靡遺了解一切，包括從事哪一種事業、進展順利與不順的事業項目的所有數字及利潤變化趨勢、需花多少預算可以改善、公司內部的資源等等。如此一來，要成立品牌水野就能根據這些資訊型塑品牌的定位與世界觀。

這段章節中找了不少企業舉例，也讓我更明白創造世界觀並不是一件很容易的事情，像是一個汽車品牌要創造出屬於它的世界觀，就得以十年為單位的中長期觀點來創造相關故事，可是很多時候公司的主管不一定能在這個位子上待到長達10年的時間，那麼想法就會和兩名大師不一樣。

其中星巴克之所以能在咖啡的紅海市場中殺出一條血路，就是因為它成功創造出屬於它的世界觀；我獨自在星巴克喝拿鐵的故事。很多喜歡這一幕的人都會覺得將星巴克的咖啡帶到辦公室的情景非常美好，進而成為它的顧客。這例子也再三說明一個好的世界觀成立對品牌有多麽重要。

後續還有該怎麼培育出設計人才以及商業利益導向的世界與設計產業的衝突等議題，因為我自己並非設計人才，所以這邊就不予以分享，有興趣的讀者也可以去將這本書找來細細閱讀品嚐！

分享完後，我想要分享以下這段來期許我們都能成為懂得愈多的人，並同時保持著這樣謙遜的心情不斷學習進步，如此一來才能讓我們的成長不停歇，也在這個競爭激烈的世界中保有競爭力！

愈優秀的人愈會坦承「我不懂這個」。以我的經驗來說，優秀的頂尖人物最常說：「我對這方面完全沒有涉獵，請你告訴我詳細一點」、「我這個年紀實在不懂這些，但感覺應該不錯，一切就拜託你了」。懂得愈多的人，愈了解自己能夠判斷的「範圍」，所以可以泰然自若地詢問自己不懂的事情。-P.79

最後底下是我當初在快速翻閱這本書的時候特別喜歡這個段落，也是我決定要另外寫一篇心得文的原因，所以在這邊也將這段帶給我衝擊與收穫的段落特別紀錄下來。

世界觀始於知識

山口：能夠創造世界觀的人，和建立極佳品牌的人，便是所謂的情感製造者。優秀的設計師大多喜愛各類電影或文學作品，自己也因此擁有各式各樣的世界觀，這就是一般常說的「點子王」吧。以水野先生的表現來說，正是「世界觀始於知識。」

這些知識未必全是高深莫測或刁鑽偏門的。電影或文學之所以能成為流傳後世的代表作，就是因為它的世界觀具有普遍性與大眾化的特質。

水野：因此，想要增加知識，平時卻老在加班是行不通的，仍需要有時間去多多充實自己。這十五年來，我都在大力提倡「下午三點下班」，但是對設計師來說，如果不強制要求的話，大家通常都會在公司待到深夜。雖說近年勞動改革制訂了不能隨便加班的規則。

想要創作出一定水準以上的作品，確實需要時間。不過，花在工作上的時間，不是只用來處理例行作業而已。就像我前面提到搭新幹線時，會遠眺窗外的人家，呆呆地想像他們的家庭結構，甚至我還會鉅細靡遺地想像，等到哪天工作需要，就能立刻派上用場，加快完工的速度。

所以說，重點不是身在何處，而是有沒有多留一些「動腦的時間」。我覺得，不僅是設計工作者，各行各業的人最好都能打破「長時間待在職場，才能會想出好點子」的迷思。如此一來，日本也許會再次出現許多創造世界觀的名人。

山口：我明白你的意思。我們能不能增加自己的知識量，取決於平時看過多少電影、走過多少街道、讀過多少書籍、接觸過多少藝術。如果每天工作到三更半夜，是根本不可能增加知識量。

因為知識是時間的函數，花愈多時間輸入知識充實自己，自然就能累積愈多。輸入的知識量會日積月累形成自己的品味。輸出自己的想法並不會增加知識量，因此，若是只輸出工作上的想法，便會離品味愈來愈遠。

我之前在電通工作時，有人對我說：「你去看電影、去看書，去看舞台劇或演唱會什麼都好，總之目前流行哪個就去看。」現在想想，這真的是一項好建議。不過大多數人不明白，「看這些究竟有什麼用處？」

可以說，各家企業都有這種情況，因此，大家傾向將時間花在更能直接了當輸出想法的輸入方式上，例如：「學習Excel對工作有直接幫助」。

話雖如此，輸入看似毫無用處、與工作無關的知識，正是以創造故事、創造世界觀的形式輸出自己想法的材料，而且這些知識也可說是形塑品味的材料。

一般有所謂的天才型與努力型，一下子就學會的屬於天才型；需要花時間勤奮不懈的就是努力型。然而，大約半年前，我發覺自己搞錯了。過去總覺得，努力型的人會認為自己要努力而勤奮不懈；天才型的人會因為覺得有趣而投入但不見得會努力。可是，天才型的人實際上花費的時間比努力型更多，所以他們能夠一直喜歡某件事物。這一點對個人及對公司而言，都是一項競爭優勢。

水野：設計公司有不少員工都是「從小就喜歡畫畫，所以選了這份工作」。就這一點來說，他們便是保持天真無邪的赤子之心從小畫到大，才能練就這一身繪畫與設計的本領。

因此，對畫畫能夠一直樂在其中，本來就是一項才華。不過，我覺得畫技優秀是一項結果，不算才華。累積訓練與知識，需要的是努力。意識到這一點後，我發現輸入的知識範圍會更廣泛。

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